В первой части статьи мы рассказали о том, что такое рентабельность инвестиций в маркетинг, зачем и как измерять этот KPI. Также мы описали самый простой подход к оценке показателя – метод первого или последнего взаимодействия, когда вся ценность от сделки относится соответственно на первое взаимодействие, т.е. на тот канал, откуда пришёл лид, или на последнее взаимодействие, которое непосредственно привело к закрытию сделки. В второй части статьи продолжим говорить о подходах к оценке этого ключевого показателя эффективности.

Метод одного взаимодействия с прогнозом цикла получения дохода

Очевидным недостатком метода первого или последнего взаимодействия является то, что инвестиции в маркетинг, вложенные сегодня, могут иметь довольно долгий срок окупаемости, а значит и ROIот текущих маркетинговых программ будет какое-то время равен нулю.

Подходы к анализу маркетингового ROI, не учитывающие срок окупаемости, могут привести к решениям, нацеленным на получение сиюминутной выгоды вместо создания долгосрочной ценности. Это справедливо для всех отраслей, но больше всего затрагивает компании с длинным циклом получения дохода.

При использовании метода одного взаимодействия с прогнозом цикла получения дохода вы относите ценность от сделки на счёт единичной маркетинговой активности, при этом принимая в расчёт схожие исторические данные для прогноза ваших продаж.

Так, например, выставка «А» прошла год назад и показала вполне хороший возврат инвестиций. Напротив, выставка «B» закончилась на прошлой неделе. По методу первого или последнего взаимодействия, выставка «Б» принесла очень плохие результаты. Но это не сравнение подобного с подобным.

Однако, когда мы в этой ситуации составляем прогноз цикла получения дохода на основе данных о конверсии лидов с прошлых подобных выставок, мы можем оценить общую будущую ценность этой выставки.

Плюс этого метода в том, что он помогает измерить сегодняшние инвестиции. Однако для оценки будущих результатов он использует информацию только о прошлом поведении и не принимает в расчёт другие переменные. Более того, вся ценность относится на канал привлечения лида, без учёта влияния других маркетинговых взаимодействий с клиентом.

Метод нескольких взаимодействий

Обычно, чтобы закрыть сделку, требуется несколько контактов с клиентом.

Метод нескольких взаимодействий позволяет учитывать влияние каждого канала взаимодействия и распределять ценность от сделки между ними.

Представим, что недавно была совершена сделка на 0000. Три специалиста были вовлечены в сделку: специалист «А» участвовал в выставке 1 и семинаре 2, специалист «B» принял участие только в выставке 1, а специалист «С» открыл письмо 1 и перешёл на веб-сайт.

В этом сценарии Вы могли бы распределить эффективность между каналами следующим образом: 000 выставке 1, 000 Семинару 2 и 000 письму 1.

При таком подходе сперва нужно оценить конверсию, а затем выделить все предшествующие ей значимые взаимодействия с клиентом, которые могли оказать влияние на совершение сделки.

Есть несколько способов взвесить влияние различных каналов взаимодействия:

• Линейное распределение: ценность распределяется равномерно между всеми каналами взаимодействия, предшествовавшими сделке, т.к. они все повлияли на конверсию
  
  
• По времени: взаимодействие, которое произошло ближе всего ко времени совершения сделки, делает канал более значимым, поэтому на его счёт должно быть отнесена наибольшая ценность от сделки
  
  
• По роли: большая ценность должна быть присвоена тем каналам взаимодействия, которые затронули ключевых лиц в принятии решения о совершении сделки
  
  
• По типу программы: большая ценность должна быть присвоена тем каналам, которые имели наибольший уровень вовлечения клиентов

Метод нескольких взаимодействий учитывает все каналы взаимодействия с покупателем от лидогенерации до ведения клиента после завершения сделки. Такой подход «снизу-вверх» позволяет в очень короткие сроки, почти в реальном времени, оценить эффект от маркетинговых программ.

Однако недостаток этого метода в его относительной сложности и субъективизме. С помощью этого метода нельзя оценить эффективность программ, по которым нет соответствующих данных о конверсии. Но он всё-таки лучше методов одного взаимодействия, не учитывающих влияния всего комплекса маркетинга.

Метод тестовых и контрольных групп

Хороший способ оценить реальное влияние маркетинговой программы – измерить её эффективность на двух группах: инициативной и хорошо информированной, и сравнить два результата. Разница в покупательском поведении и будет считаться успехом маркетинговой кампании, при условии что все прочие факторы одинаковые.

Грамотно составленное тестирование позволит измерить влияние практически любой маркетинговой активности.

• Программы и тактики. Оказал ли конкретный вебинар влияние?
  
  
• Сообщения. Какие сообщения имели наибольший резонанс у вашей целевой аудитории?
  
  
• Частота контакта. Как часто мы должны делать email-рассылку?
  
  
• Уровни расходов. Что произойдет, если мы удвоим инвестиции в медийную рекламу?

Но с помощью метода тестовых и контрольных групп не получится оценить эффективность всех мероприятий в комплексе, всё внимание отдаётся конкретной программе. К тому же это довольно затратно тестировать всё таким способом.

В заключение

Когда вы целенаправленно инвестируете свое время и финансовые ресурсы в проработку модели для оценки эффективности маркетинга, вы закладываете основу для будущего успеха. Управленческий контроль маркетингового ROI позволит вам более грамотно управлять набором маркетинговых программ и влиять на рост объемов продаж компании, прибыли и доли рынка.